Pazarlama 7.0 Dönemi Başlıyor! Murat Ülker Yapay Zeka Çağında Zihin Merkezli Pazarlamanın Şifrelerini Yazdı!

İş insanı Murat Ülker, pazarlama dünyasının önemli ismi Philip Kotler ve arkadaşları tarafından kaleme alınan "Marketing 7.0" kitabının ilk bölümünü kendi internet sitesinde inceleyerek yapay zeka çağında pazarlamanın yeni kodlarını paylaştı. Teknolojinin tüketiciyi "artırılmış insana" dönüştürdüğünü belirten Ülker, artık algoritmaları manipüle etmek yerine doğrudan insan zihnine hitap eden "zihin merkezli pazarlama" ve "brandformance" stratejilerinin öne çıktığını vurguladı. Sabah kaktınız ve telefonunuzu elinize aldınız, bir sosyal medya platformunda karşınıza çıkan ilk içerik, algoritmanın o an sizin için seçtiği bir içerik. Ama aynı saatte başka bir kullanıcı tamamen farklı bir akışa bakıyor. Akşam webte TV açtınız, size öneriler hazır. Bunların hiçbiri tesadüf değil. Philip Kotler, Hermawan Kartajaya ve Iwan Setiawan birlikte kaleme aldıkları Marketing 7.0: A Guide for Thinking Marketers in the Age of AI (Pazarlama 7.0: Yapay Zeka Çağında Düşünen Pazarlamacılar için Bir Kılavuz) kitabında (*) pazarlamanın insan zihnini nasıl etkileyebileceği ve teknolojinin bu süreci nasıl mümkün kıldığı sorusuna yanıt arıyorlar. Elimizdeki eser Marketing X.0 serisinin beşinci kitabı. Chrome 133. sürümündeyse, Windows 1985'ten beri defalarca güncellendiyse, pazarlamanın da her dönemin koşullarına göre yeni bir sürüm çıkarması olağan diyorlar. 2010'da yayımlanan Marketing 3.0 insan odaklılığı getirmişti. Marketing 4.0 sosyal medyayla tüketicinin ilişkisini, 5.0 yapay zekayla segmentasyonu, 6.0 gelişen teknolojilerle birlikte fiziksel ve dijital arasındaki sınırın silinmesini, yani fijitali anlatmıştı. 7.0, artık doğrudan insan zihni ile ilgileniyor. Bu kitapta ortaya attıkları kavram "mind centric marketing" yani zihin merkezli pazarlama. Yazarlar Duolingo'nun TikTok ve YouTube Shorts'ta Z kuşağına hitap eden mizahi içeriklerini bu mekanizmanın başarılı bir örneği olarak gösteriyor. Sosyal ipuçları duygusal, kişisel ipuçları ise daha rasyonel bir işleyişi devreye sokuyor. Sistem 1 hızlı ve duygusal, Sistem 2 yavaş ve rasyonel. Bu yapay zekanın pazarlamadaki önemini açıklıyor. Modern yapay zeka modelleri, özellikle sinir ağları, prefrontal korteksin analitik sürecini taklit etmek üzere eğitiliyor. Hangi mesaj bu kişiyi doğrudan ilgilendiriyor, sorusunu yapay zeka kolaylıkla yanıtlıyor ve kişisel kapıyı açması için pazarlamacıya yol gösteriyor. İnsanın hafızasına bir şey kazımak için çoklu duyusal deneyimlerin daha yararlı olduğunu söylüyor yazarlar. Görmek, işitmek, dokunmak farklı beyin bölgelerini aktive ediyor ve bunlar birbirleriyle tutarlıysa zihinde kalan iz çok daha net oluyor. Yazarlar, bugünün tüketicisini tanımlarken augmented human, yani "artırılmış insan" kavramını kullanıyorlar. Bu tip aynı zamanda reklamlara karşı bir nevi kör, sosyal olarak parçalanmış, tutumlu ve seçici davranıyor. Yani artık pazarlamacıların karşısında sabırla mesajı dinleyen bir tüketici yok; mesajı önce filtreleyen, sonra dinlemeye kendisi karar veren bir insan var. "Filtering, fragmented, frugal" kavramları bunlar, daha sonra açıklayacağız. Kitap üç kısımdan oluşuyor, ilk kısım teşhis; neden bu devirde Marketing 7.0 konuşuyoruz. 17. yüzyıldan 20. yüzyılın ortasına kadar, masada oturup uzun matematiksel hesapları elle yapan kişilere bilgisayar denirmiş. Yapay zeka ile birlikte bu rol bir kez daha değişiyor. Artık insan önce veriyi ve istemi onun anlayacağı şekilde hazırlıyor, veriden ve istemden örüntüleri çıkarmasını istiyor. Yapay zeka geliştikçe ve kendi kendine öğrenebilir hale geldikçe insan bir adım daha geri çekiliyor, bir nevi orkestrasyon yapıyor. Bunu anlamak için yapay zekanın geçtiği dört aşamaya bakalım. Aşamalardan ilki Rule Based AI, yani Kural Temelli Yapay Zeka. İkincisi Predictive AI, yani Öngörücü Yapay Zeka. Üçüncüsü Generative AI, Üretken Yapay Zeka. Dördüncüsü ise henüz hayatımıza girmeye başlayan ve iş dünyasının gündemini oldukça meşgul eden Agentic AI, yani Ajan Yapay Zeka. Bugün bir pazarlama ekibinin yaptığı işin çok büyük bir kısmını, bir pazarlamacının gözetimi altında gerçekleştirir. Bu dört aşamanın ardından geldiğimiz noktada artık AGI, Artificial General Intelligence yani Genel Yapay Zeka konuşuyoruz. İnsan seviyesindeki yapay zeka fikri 1950'lere kadar gidiyor ama uzun yıllar boyunca büyük ölçüde teorik bir tartışma olarak kalmış. Kasım 2022'de ChatGPT'nin yayınlanması ile birlikte işler bir anda değişti. Google kendi arama ekranına yapay zeka modunu getirdi. 2025 Ocak'ında Çin merkezli DeepSeek, R1 modeliyle sahneye geldi ve ChatGPT'nin kapasitesini çok daha düşük bir maliyetle sunduğunu iddia etti. 2025 yılında McKinsey'in yayınladığı rapor, şirketlerin yüzde doksan ikisinin önümüzdeki üç yılda üretken yapay zekaya yatırım yapmayı planladığını gösterdi. Kaliforniya San Diego Üniversitesi'nin Mart 2025'te yayınlanan bir çalışmasına göre; GPT 4.5'e insan gibi davran talimatı verildiğinde model, insan yargıçların yüzde yetmiş üçünü kandırmayı başarmış. Filtered adlı bir şirketin Reddit ve Quora tartışmalarını inceleyerek yaptığı araştırmada, 2025'te yapay zekanın en yaygın kullanım amacının fikir üretimi ya da içerik yazımı değil; terapi ve arkadaşlık olduğu ortaya çıkmış. Yapay zeka modelleri neural network dedikleri, insan beynindeki bağlı nöronları taklit eden yapılarla çalışıyor. Yapay zeka gerçekten çok iyi düşünüyor olabilir, ancak pazarlamacının sezgisini yabana atamayız. Yazarlar Coca-Cola'nın Share a Coke kampanyasından örnek veriyor. ABD versiyonunda şişelere popüler isimler basılmış; Çin versiyonunda ise isimler o kadar çeşitli ve toplulukçu kültür o kadar baskın ki, "Xiǎo Kě'ài" (Ufaklık) veya "Dàshén" (Usta) gibi sosyal kimlik etiketleri kullanılmış. Marka aynı, fikir aynı; ancak farklı dilde başka şekilde çalışıyor. Bugün LLM'lerin temel akıl yürütmesi hala büyük ölçüde İngilizce üzerinden. Zeka tüm bedendedir. Fütürist Amy Webb'in ortaya attığı living intelligence yani yaşayan zeka kavramı oldukça önemli; sensörler ve kameralarla gerçek zamanlı çevresinden öğrenen yani farkında olan bir sistemin beslediği bir yapay zekadan bahsediyoruz. Pazarlamada Ajanik Yapay Zeka kampanya yöneticisi rolünü üstleniyor. Üretken Yapay Zekanın bir anlamda hayal edebildiği doğru ama bu eğitim verisinin sınırlarının dışına çıkamayan bir hayal gücü. Makine bu sınırı aşmaya çalıştığında, yapay zeka halüsinasyonu dediğimiz şey meydana geliyor. İnsan sosyal bir varlık. 2024'te yayınlanan bir çalışma, bir yapay zeka modelinin bir görevi öğrendikten sonra onu başka bir yapay zekaya öğretebildiğini göstermiş. Makineler insan yeteneklerinin her birini ayrı ayrı taklit etme yolunda. Düşünebilen makine strateji kurabilir; konuşabilen makine marka anlatımını yönetebilir; algılayabilen makine müşteri ihtiyacını sezebilir; icra eden makine kampanya yürütebilir; hayal eden makine deneyim tasarlayabilir; bağlanan makine ilişki yönetebilir. Yazarlar, 2010'da yeni bir pazarlamacı kuşağının ortaya çıktığını söylüyor. Çoğu yapay zeka destekli teknolojik altyapılar kullanılıyor. IKEA Kanada'nın 2025'te yürüttüğü "u up" kampanyası güzel bir örnek: Gece on ile sabah beş arasında Instagram'da hala aktif olan kullanıcılara uyanık mısın, diye özelden mesaj atıyorlar, cevap verenler yatak siparişlerinde yüzde on beş indirim kazanıyor. Bölümün önemli kısımlarından biri de Paul MacLean'ın 1960'larda ortaya attığı "triune brain" modeli. Şimdi yazarların augmented human (artılmış insan) olarak tanımladığı; yani dijital araçlarla düşünen, filtreleyen, parçalanmış, tutumlu yeni insan tipine; yani bugünün tüketicisine bakalım. Amerikalıların yüzde doksan dokuzu son bir hafta içinde yapay zeka destekli bir ürün kullanmış; ama üçte ikisi bunu kullandığının farkında bile değil. Dördüncüsü yapay zeka yönlendirmeli tüketim; artık ne göreceğine, ne satın aldığına algoritmalar karar veriyor. Tüm bunlar artık aynı deneyimin parçası sayılıyor. Bugün aynı alışkanlık çok daha belirgindir. Sosyal medyadaki sonsuz akış, her taraftaki pop uplar, tekraren aynı formatta yapay zeka ile üretilmiş içerikler gibi bombardımanlar; beyin bu bilişsel yoğunluğu yönetebilmek için kestirmeleri kullanır. Bir süre sonra herkes kendi "yankı" odasında yaşamaya başlıyor; aynı fikirler, aynı doğrular, benzer içerikler ve dışarıdan gelen farklı sesler dışlanıyor. Marka mesajı bir topluluğun değerleriyle çatıştığında o topluluk bunu ya görmüyor; ya da kendi kaynaklarınca filtrelenmiş halini görüyor ve tepki gösteriyor. 10 bin ila 100 bin mikro ve bin ila 10 bin nano influencerlar ise kendi topluluklarına ait, orada konuşan, topluluğun üyesi olarak görülen isimler. Yazarlar bunu grup içi önyargı ve ayna nöronları üzerinden açıklıyor. Beyin tanıdık olanı kolay işliyor, benzerinden gelen duyguyu kendi duygusu gibi hissediyor. Bugün aynı mantık çok daha geniş bir yelpazede çalışıyor. Yazarlar bu davranışı beynin ödül sistemi üzerinden açıklıyor. Benim "engineered probability" dediğim, kullanıcıların belki ilahi bir sıfat vererek "tevafuk" diye adlandırdığı sürprizler meydana geliyor. (*) Kotler, P., Kartajaya, H., Setiawan, I. (2026).